Les Magasins

Pénombre, musique à fond, vendeurs qui se trémoussent, faux vigiles-physionomistes à l’entrée… Sur la 5e Avenue, Abercrombie & Fitch déchaîne les foules. Succès garanti.
Un adolescent noir tout en muscles, nu jusqu'à la ceinture attend les clients à l'entrée, posté devant une grande photo en noir et blanc d'un autre Adonis. Les appareils photo se déchaînent. Les touristes se précipitent vers l'antre sombre et mystérieux, musique techno à fond dans les oreilles. Une boîte de nuit? Non. Cet espace de plus de 3 200 m2, sur quatre niveaux, est le «flag ship», la vitrine de la chaîne de magasins de vêtements Abercrombie & Fitch à New York.
Pour la direction d'Abercrombie coté à Wall Street, mais dont le siège est à New Albany (Ohio), il s'agit de montrer aux jeunes New-Yorkais et aux touristes tout le potentiel de la marque. Sans complexe. Abercrombie & Fitch s'est donc posée sur la très chic 5e Avenue, côtoyant les icônes du luxe que sont Prada et Gucci. Dans le magasin, ses vendeurs font vivre à leur cible préférée, les jeunes de 18 à 22 ans, l'univers de la marque: sexy, luxueux et décontracté.

De la rue, on ne voit rien. Abercrombie & Fitch a couvert toutes ses vitrines de planches en bois. Pour en savoir plus, il faut entrer dans le magasin, à la porte gardée par deux adolescents, en jean et polo bleu marine. Un bar à jeans est installé de chaque côté de l'entrée, l'un pour les filles, l'autre pour les garçons. Les denims vieillis et déteints sont présentés sous verre. Derrière, on a installé le long des murs des piles de jeans dans plus de 20 lavages différents. Le client poursuit son chemin pour trouver tee-shirts et polos à 50-60 dollars, manteaux et cabans courts à 240 dollars, gilets à capuche siglés Abercrombie&Fitch, blousons, pulls en cachemire et même parfums posés tout près des caisses en bois. L'ambiance a presque un côté vieillot.

Un escalier en verre fumé au centre de l'édifice conduit vers les étages. Des colonnes en chêne, fauteuils en cuir et grosses lampes donnent du poids au lieu, tandis que des peintures murales représentant de jeunes gens escaladant l'immeuble rappellent les origines de la marque, à savoir la première boutique (1892) ayant ouvert ses portes, consacrée à la chasse, à la pêche et au camping.

Depuis, Abercrombie, qui compte plus de 350 magasins aux États-Unis s'est dévergondée. Sous l'influence de son PDG, Michael Jeffries, la société a ajouté une dose de sexe à la panoplie du parfait aventurier. Elle a publié des catalogues de garçons et de filles dénudés. Et des adolescents souriants et dansants - les vendeurs - aident les clients à sélectionner leur uniforme: un polo marqué au coin par un dessin d'élan, un gilet prématurément vieilli, un jean ou un pantalon de survêtement.

Le tout est mis en scène sur des mannequins sans tête, entourés de vieux skis, fusils sous verre et moelleux fauteuils de cuir pour se reposer entre deux achats. Le «flag ship» de la 5e Avenue réalise plus de 50 millions de dollars de chiffre d'affaires par an. Son succès auprès des touristes - la moitié des clients des boutiques de cette artère très fréquentée - a convaincu la direction d'Abercrombie & Fitch de tenter l'aventure à l'étranger, après une ouverture à Los Angeles. L'entreprise s'est donc installée à Londres, sur Saville Row, et au Canada. Milan et Tokyo sont prévus pour l'an prochain. Et Paris suivra bientôt.

 

 

Actuellement, il existe 353 magasins Abercrombie and Fitch, 202 magasins abercrombie, 457magasins Hollister, 23 magasins Ruehl, et 5 magasins GIlly Hicks, tous situés aux USA. Pour le moment peu de magasins hors USA sont ouverts, un à Londres, 3 magasins au Canada, et 3 magasins Hollisters.

Source: Stratégie Magazine numéro 1517